Cibertec
Web:http://www.cibertec.edu.pe
Email:postmaster@cibertec.edu.pe
Dirección: Av Salaverry 2255
Distrito: San Isidro
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4192900 - (1) 4192929
Escuela Superior de Marketing del Peru
Distrito: Miraflores
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4454097
Escuela Superior de Marketing y Publicidad
Dirección: Trinidad Morán 498
Distrito: Lince
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4415166
Idat
Web:http://www.idat.edu.pe
Dirección: Av. Republica de Chile Nº 120
Distrito: Jesús María
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4245445 (1) 4245858 (1) 4247557
Idea
Web: http://www.idea.edu.pe
Dirección: Av. Arequipa 5163
Distrito: Miraflores
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4448551 - (1) 2419849
Instituto de Educacion Superior Paul Müller
Web:http://www.paulmuller.edu.pe
Dirección: Av. Guzmán Blanco 309
Distrito: el Cercado
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4231408 / (1) 4238205 / (1) 3392957
Instituto de Educación Superior Teccen
Web:http://www.teccen.edu.pe
Dirección: Av. Garcilaso de la Vega (ex Wilson) 1652 - 1662
Distrito: Cercado de Lima
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3304695
Instituto de Los Andes
Web:http://www.institutodelosandes.com
Dirección: Calle El Sauce 235 - Rinconada
Distrito: la Molina
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3680441
Instituto Matrix
Web:http://www.matrix.edu.pe
Dirección: AV Paseo de la República 5970
Distrito: Miraflores
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4474500
Instituto Peruano de Marketing
Web:http://www.ipm.com.pe
Dirección: Paseo de la República 6099
Distrito: Miraflores
Departamento: Lima
Teléfono: ((1) 4470074
Instituto San Ignacio de Loyola
Web:http://www.isil.edu.pe
Dirección: AV La Fontana 795
Distrito: la Molina
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3491538
Leo Design
Web:http://leodesing.edu.pe
Dirección: Av. Arequipa 2698
Distrito: San Isidro
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 4427043 / 4402288
domingo, 7 de marzo de 2010
Institutos que enseñan Marketing y Negocios Internacionales
Cibertec
Escuela superior de Marketing del Perú
Escuela Superior de Marketing y Publicidad
Idat
Idea
Instituto Superior Paul Muller
Instituto de Educación Superior Teccen
Instituto de los Andes
Instituto Matrix
Instituto Peruano de Marketing
Insituto San Ignacio de Loyola
Leo Desing
Escuela superior de Marketing del Perú
Escuela Superior de Marketing y Publicidad
Idat
Idea
Instituto Superior Paul Muller
Instituto de Educación Superior Teccen
Instituto de los Andes
Instituto Matrix
Instituto Peruano de Marketing
Insituto San Ignacio de Loyola
Leo Desing
Universidades que enseñan Marketing y Negocios Internacionales en Lima
Esan
Web: www.esan.edu.pe
Email: informes@esan.edu.pe
Dirección: AV Alonso de Molina 1652 Monterrico Chico
Distrito: Santiago de Surco
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3177226
Universidad Peruana de Las Americas
Web: http://www.ulasamericas.edu.pe/
Email: informes@ulasamericas.edu.pe
Dirección: Av. Garcilaso de la Vega Nº 1880
Distrito: el Cercado
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3327461 / (1) 4235895
Universidad San Ignacio de Loyola - USIL
Web: http://www.usil.edu.pe/
Email: admision@usil.edu.pe
Dirección: Av. La Fontana 550
Distrito: La Molina
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3171000 - (1) 3171050 - (1) 3171051
Universidad Tecnologica del Peru
Web: http://www.utp.edu.pe/
Email: informes@utp.edu.pe
Dirección: Esquina Av. 28 de Julio y Av. Petit Thouars
Distrito: el Cercado
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3329393
UPC - Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Web: http://www.upc.edu.pe/
Email: postmaster@upc.edu.pe
Dirección: Prolongación Primavera 2390 Monterrico
Distrito: Santiago de Surco
Departamento: Lima
Teléfono: (1) 3133333
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Departamento: Lima
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Departamento: Lima
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Departamento: Lima
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La Relación entre el Deporte y el Marketing
La sociedad está viviendo procesos de cambio en donde las innovaciones científicas y tecnológicas están forzando a tomar medidas estratégicas para la subsistencia.
El ámbito deportivo no ha sido la excepción de este cambio forzado, también ha tenido que tomar medidas con respecto a la evolución así como en el posicionamiento del concepto deporte, tomando en cuenta sus beneficios, pero ya no en un aspecto tecnológico o científico, - puesto que se ha evolucionado en estas áreas -, sino en las formas y estrategias de posicionamiento y mantenimiento.
Desde el punto de vista económico, el deporte como las asociaciones deportivas, necesitan que los métodos empleados ofrezcan resultados notables; por ello el marketing es un aliado en esta parte del cambio, es una herramienta que acoplada correctamente al mundo del deporte puede lograr grandes resultados.
Las estrategias tienen que trazarse claramente al igual que las metas, ya que este tema puede resultar muy difuso para quiénes no tiene algún antecedente sobre este.
Las técnicas del marketing común aplicadas al deporte se enfrentaran a muchos conflictos debido a la diferencia en la apreciación de los públicos.
Este asunto no solo compete a quien realiza las estrategias para los diferentes mercados, sino también a los dueños de los clubes, a los distribuidores de los mensajes, es decir, a todos aquellos que tengan alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado.
Planteando este tema en el terreno de la comunicación, las ventajas que se pronostican para quienes usen el marketing como herramienta en sus procesos de desarrollo, dentro o fuera de la organización, son enormes pese a no tener un amplio marco de referencias.
Las nuevas tecnologías y el progreso electrónico propician un nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing en el ámbito deportivo, si éste comienza a aplicarse correctamente, tomando en cuenta las diferencias entre el mercado tradicional con esta nueva puerta.
La relación de diferentes campañas puede llevar a un mismo fin, conseguir beneficios comunes con esfuerzos conjuntos, dividiendo la carga de trabajo y responsabilidad.
Las preguntas surgen sobre si estos procesos deberían aplicarse a lo deportivo; aún cuando no existen términos claros ni definiciones precisas, nada esta demás; no se está tratando de algo totalmente desconocido ni para los directivos deportivos ni para los que se dedican al marketing, sino de una nueva estrategia que aplicar.
Tal vez esto parezca una ruleta rusa, pero renovar es la palabra del día a día, la transformación, el cambio , la metamorfosis, son palabras que mas que significar algo determinan el estilo de vida que se debe seguir.
Estancarse en una zona de “confort” logrará la permanencia por un tiempo, pero luego será obsoleto, no caminará conjuntamente con el cambio social, lo que provocaría su desaparición.
Lo nuevo funciona en esta sociedad cambiante, solo hay que buscar la forma correcta de usar las nuevas herramientas, al fin y al cabo todo se ha convertido en un producto, ¿porque habría de ser el deporte la excepción?
El ámbito deportivo no ha sido la excepción de este cambio forzado, también ha tenido que tomar medidas con respecto a la evolución así como en el posicionamiento del concepto deporte, tomando en cuenta sus beneficios, pero ya no en un aspecto tecnológico o científico, - puesto que se ha evolucionado en estas áreas -, sino en las formas y estrategias de posicionamiento y mantenimiento.
Desde el punto de vista económico, el deporte como las asociaciones deportivas, necesitan que los métodos empleados ofrezcan resultados notables; por ello el marketing es un aliado en esta parte del cambio, es una herramienta que acoplada correctamente al mundo del deporte puede lograr grandes resultados.
Las estrategias tienen que trazarse claramente al igual que las metas, ya que este tema puede resultar muy difuso para quiénes no tiene algún antecedente sobre este.
Las técnicas del marketing común aplicadas al deporte se enfrentaran a muchos conflictos debido a la diferencia en la apreciación de los públicos.
Este asunto no solo compete a quien realiza las estrategias para los diferentes mercados, sino también a los dueños de los clubes, a los distribuidores de los mensajes, es decir, a todos aquellos que tengan alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado.
Planteando este tema en el terreno de la comunicación, las ventajas que se pronostican para quienes usen el marketing como herramienta en sus procesos de desarrollo, dentro o fuera de la organización, son enormes pese a no tener un amplio marco de referencias.
Las nuevas tecnologías y el progreso electrónico propician un nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing en el ámbito deportivo, si éste comienza a aplicarse correctamente, tomando en cuenta las diferencias entre el mercado tradicional con esta nueva puerta.
La relación de diferentes campañas puede llevar a un mismo fin, conseguir beneficios comunes con esfuerzos conjuntos, dividiendo la carga de trabajo y responsabilidad.
Las preguntas surgen sobre si estos procesos deberían aplicarse a lo deportivo; aún cuando no existen términos claros ni definiciones precisas, nada esta demás; no se está tratando de algo totalmente desconocido ni para los directivos deportivos ni para los que se dedican al marketing, sino de una nueva estrategia que aplicar.
Tal vez esto parezca una ruleta rusa, pero renovar es la palabra del día a día, la transformación, el cambio , la metamorfosis, son palabras que mas que significar algo determinan el estilo de vida que se debe seguir.
Estancarse en una zona de “confort” logrará la permanencia por un tiempo, pero luego será obsoleto, no caminará conjuntamente con el cambio social, lo que provocaría su desaparición.
Lo nuevo funciona en esta sociedad cambiante, solo hay que buscar la forma correcta de usar las nuevas herramientas, al fin y al cabo todo se ha convertido en un producto, ¿porque habría de ser el deporte la excepción?
La Selección Española : Un negocio rentable gracias a la buena Publicidad
La Selección Española sigue creando ilusión pero sobre todo y sin duda una gran expetación. Tras la consecución de la Eurocopa del 2008, "La Roja" se sitúa entre las favoritas para proclamarse ganadora del próximo mundial de futbol y si a ello le sumamos que entre sus filas encontramos una auténtica pasarelas de deportitas y jugadores convertidos en estrellas mediáticas del deporte rey, obtenemos los ingredientes imprescindibles para convertir sus éxitos y popularidad en el mejor reclamo publicitario.
La Selección Española está de moda y su popularidad y caché están siendo rentabilizados y convertidos en un gran negocio gracias a las diferentes acciones de Marketing y campañas de publicidad y patrocinio donde la selección mantiene un papel protagonista.
Un ejemplo de ello, se ha podido constatar en la última concentración de la selección de Del Bosque, que a pesar de tener un caracter deportivo ha mantenido toda una apretada agenda de actividades dedicadas a su explotación publicitaria. Durante parte de la jornada, la Selección grabó un total de seis anuncios publicitarios.
Gracias a ello, la Federación Española de Fútbol recibirá durante el 2010 más 26 millones euros por sus compromisos publicitarios adquiridos con diferentes compañías y marcas comerciales de los cuales 17,5 millones de euros serán percibidos de los Socios patrocinadores, 4,5 millones de euros de los Patrocinadores oficiales y otros 4,5 millones de euros de diferentes empresas y Colaboradores. A ello habría que sumar los casi dos millones que recibe por amistoso jugado.
Evidentemente los jugadores también son director beneficiarios de estos suculentos ingresos, y de los cuales percibirían en concepto de primas diferentes cantidades en cuestión de sus resultados, siendo 550.000 euros la cantidad que cada jugador de la Selección recibiría por conseguir el máximo objetivo en el próximo mundial. Alzar la copa del mundo.
La Selección Española está de moda y su popularidad y caché están siendo rentabilizados y convertidos en un gran negocio gracias a las diferentes acciones de Marketing y campañas de publicidad y patrocinio donde la selección mantiene un papel protagonista.
Un ejemplo de ello, se ha podido constatar en la última concentración de la selección de Del Bosque, que a pesar de tener un caracter deportivo ha mantenido toda una apretada agenda de actividades dedicadas a su explotación publicitaria. Durante parte de la jornada, la Selección grabó un total de seis anuncios publicitarios.
Gracias a ello, la Federación Española de Fútbol recibirá durante el 2010 más 26 millones euros por sus compromisos publicitarios adquiridos con diferentes compañías y marcas comerciales de los cuales 17,5 millones de euros serán percibidos de los Socios patrocinadores, 4,5 millones de euros de los Patrocinadores oficiales y otros 4,5 millones de euros de diferentes empresas y Colaboradores. A ello habría que sumar los casi dos millones que recibe por amistoso jugado.
Evidentemente los jugadores también son director beneficiarios de estos suculentos ingresos, y de los cuales percibirían en concepto de primas diferentes cantidades en cuestión de sus resultados, siendo 550.000 euros la cantidad que cada jugador de la Selección recibiría por conseguir el máximo objetivo en el próximo mundial. Alzar la copa del mundo.
El Secreto de las Campañas Publicitarias de ÉXITO : Lecciones de NIKE, Absolut, Nascar
Si bebes no conduzcas, pero el vodka Absolut y NASCAR tienen ahora algo en común. Las dos empresas fueron galardonadas, junto con Nike, con el premio de excelencia en marketing durante el encuentro de directivos de marketing celebrado en Wharton, los días 19 y 20 de septiembre.
Representantes de las tres empresas describieron en sus presentaciones las campañas premiadas ante una audiencia formada por directivos de marketing. La conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el Marketing Science Institute.
El siguiente artículo resume las tres campañas y describe como se reforzó la marca de las empresas gracias a dichas campañas.
Absolut: Absolutamente ningún cambio en 22 años
El vodka Absolut básicamente ha estado reproduciendo la misma campaña visual publicitaria durante unos nada despreciables 22 años. Todos y cada uno de los 1.500 anuncios de su campaña han apuntado o hecho una vaga referencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente. También en todos se emplearon variaciones del eslogan de dos palabras utilizadas en el anuncio original, donde se veía la botella con un halo por encima con las palabras Absolut Perfection (Absoluta Perfección).
“Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios”, explicó Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. “El héroe es la botella. La botella es la protagonista”.
Cuando empezó la campaña en 1980, el mercado estadounidense de vodka estaba formado por unos 40 millones de cajas por año. De éstas, unas 450.000 cajas eran vodka importado, la mayoría de la marca rusa Stolichnaya. El vodka Absolut, que se produce en Suecia, vendía apenas unas 10.000 cajas. Según Lewis, Rusia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. “Las marcas adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunque Rusia no fuese su lugar de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca”.
Enfrentándose a tal reto, Absolut intentó posicionarse como una “elegante, con estilo, contemporánea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad superior”. El eslogan de Absolut reforzó el nombre hasta que empezó a sonar como una marca.
Con el paso de los años, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, por ejemplo, una pista de esquí, la salida de un polígrafo o el perfil rotundo de Alfred Hitchcock. También ha habido variaciones regionales, incluyendo una piscina con la forma de la botella para el mercado de Los Ángeles o con la silueta del Central Park de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolut ofrecían un parecido muy razonable a Ben Franklin llevando unas gafas con la forma de la botella.
Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens y otros viejos maestros. Los diseñadores de moda Gianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y las promociones; los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz también han colaborado. Los anuncios han incorporado carátulas de discos de David Bowie, Miles Davis y Velvet Underground.
Según Lewis, ningún anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni a investigación alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se han convertido en una parte significativa de la cultura pop, y así el libro de Lewis de 1996 sobre la campaña publicitaria, El libro Absolut: La historia publicitaria del vodka Absolut, vendió 300.000 copias. Lewis describe escenas tales como la de utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco para conseguir la silueta de una botella de Absolut Venice.
La creatividad de la campaña también le ha proporcionado publicidad gratuita. El regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de múltiples nuevas historias durante un mes de diciembre. Cuando Absolut empaquetó 500.000 corbatas con su anuncio para el Día del Padre con el New York Times, Regis Philbin llevó puesta una de ellas durante su programa de televisión al día siguiente.
A pesar de que el mercado estadounidense de vodka ha caído hasta 36 millones de cajas en el 2000, la cuota de mercado de Absolut ha aumentado extraordinariamente, siendo en la actualidad 4,5 millones de cajas, más de la mitad de todas las marcas importadas. En la lista Advertising Age, que incluye las 10 mejores campañas de publicidad del siglo XX, la de Absolut era la única no perteneciente al ámbito televisivo.
La campaña todavía tiene empuje incluso después de dos décadas, dijo Lewis. “No hay escasez de ideas. El reto es tener una buena”.
Nike: a por el fútbol (soccer si estás en EE.UU.)
Fundada en 1972, la fortuna de Nike aumentó enormemente después de firmar un contrato preliminar con un delgaducho jugador de baloncesto de la Universidad de North Carolina llamado Michael Jordan. Pero los ejecutivos de Nike reconocieron hace varios años que para convertirse en una marca global debían dirigirse hacia el deporte más importante del mundo: el fútbol. “En Europa, Latinoamérica y Asia, si no estás metido en el fútbol no cuentas”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente de Nike para marketing de la marca en Estados Unidos.
En 1994 Nike tenía tan sólo el 2% del mercado del equipamiento futbolístico. Para desbancar a Adidas, líder del mercado, Nike se dirigió hacia los “jóvenes futbolistas comprometidos” los cuales se consideran menos leales a la marca. Como dice Edwards, “Ellos son el futuro”.
Para acceder a los jóvenes jugadores, Nike firmó precontratos con estrellas de Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón. También buscaron jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de fútbol rápido y de ataque en contraposición al estilo metódico y defensivo denominado fútbol alemán. Todo un golpe de éxito fue el contrato con el brasileño Ronaldo, que ayudó a Nike a diseñar la zapatilla Mercurial Vapor. “Los atletas son como una inversión en I+D”, dijo Edwards.
En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto). “La fase intrigante de la campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de una bota de fútbol y un escorpión”, un símbolo del “rápido y mortal estilo de juego” con el que Nike quería ser identificado. Para los curiosos se hacía referencia a la página nikefootball.com, donde los visitantes podían jugar a videojuegos y saber más sobre el torneo “en 12 idiomas diferentes”.
La fase ”intrigante”del torneo comenzó en abril con una serie de oscuros y cortantes anuncios evocando la Australia post-apocalíptica de la película Mad Max y la alienación del Club de la lucha. Se podían ver ocho equipos formados por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de partidos “de muerte súbita” en una pista de fútbol sala dentro de una estructura de acero. La fase “involúcrate” de la campaña se lanzó en junio, cuando Nike inauguró parques en Ciudad de México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin de albergar torneos para jóvenes futbolistas. Participaron aproximadamente dos millones de jugadores.
Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 Nike ya había logrado su presencia en el fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban equipos de Nike, incluido Brasil, que estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez. En la final Ronaldo marcó dos goles llevando un par de Mercurial Vapors de color plata.
Según Edwards, la imagen de Nike como marca ligada al fútbol ahora ha superado a la de Adidas. Los ingresos mundiales de Nike procedentes del fútbol fueron 500 millones de dólares para el año fiscal finalizado el 31 de mayo, un incremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos procedentes del fútbol aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña, Nike espera que en el año fiscal 2003 -y por primera vez-, sus ingresos internacionales superen a sus ventas en Estados Unidos.
Al igual que Absolut, la campaña de Nike también tuvo su impacto en la cultura pop. A Little Less Conversation, a Little More Action -un remix de la canción de Elvis Presley que Nike utilizó para sus anuncios- se convirtió en número uno en trece países.
NASCAR: Acelerando hacia el carril central
La creciente popularidad del NASCAR es un fenómeno más reciente que el de Nike o Absolut. Empresa familiar fundada en 1948, la National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR) ha pasado de ser un circuito sureño embarrado y fuertemente enraizado con los trabajadores de baja cualificación, a ser un deporte mayoritario con carreras celebradas en 125 pistas de 39 estados. Hace tres años NASCAR no disponía de departamento de marketing y sus carreras estaban confinadas en su mayoría a la televisión por cable. Ahora 200 personas son empleadas en tareas de marketing y se encuentra en su segundo año del contrato de 2.400 millones de dólares firmado por seis años con la Fox, NBC y Turner Broadcasting.
Diecisiete de los veinte principales eventos deportivos de 2001 fueron carreras de NASCAR. Es el segundo deporte en número de telespectadores -por detrás sólo de la National Football League, NFL-, y el tercer deporte en ventas de licencias, con 1.340 millones de dólares de ingresos en 2001. Sporting News, que nunca antes había emitido NASCAR, realizó seis grandes reportajes sobre estas carreras a lo largo del año.
De acuerdo con un estudio de marca patrocinado por NASCAR y realizado por la empresa de investigación de mercados Ipsos-Reid, NASCAR cuenta con 75 millones de fans, de los cuales el 42% ganan más de 50.000 dólares. Cerca del 40% de los fans son mujeres y cerca del 60% tienen edades comprendidas entre los 18 y los 44 años.
Oficialmente las cadenas de televisión informaron de pérdidas de más de 100 millones de dólares derivadas de su acuerdo, pero se espera que los ingresos sean cuatro veces superiores y que en comparación con anteriores contratos éstos cubran los costes de NASCAR, sus equipos y sus pistas. En 2002, empujados por las promociones de la Fox durante la Super Bowl y los anuncios de la NBC durante los play-offs de la NBA y las Olimpiadas de Invierno, los índices se han disparado. Este año se emitirán veinticinco carreras de la Copa Winston en la televisión nacional, un aumento del 10% en relación con 2001.
“NASCAR es el gran acontecimiento en ventas de esta temporada“ declaró en abril Jon Nesvig, presidente de ventas en Fox Broadcast, a la publicación comercial Brandweek. “Hasta el momento, durante este año todas las entradas de las carreras emitidas por televisión se agotaron, y se consiguieron unos índices de audiencia superiores a los del pasado año”. El Speed Channel de la Fox emite NASCAR en su programación diaria. En junio NASCAR debutó como un servicio pay-per-view interactivo que permite a los espectadores de determinados sistemas digitales por cable elegir en directo entre diversos canales con cámaras dentro de los coches o un canal con información sobre la carrera.
Estas nuevas ofertas serán muy atractivas para los 40 millones de incondicionales fans del NASCAR, los cuales gastan una media de 700 millones de dólares al año en merchandise de NASCAR y se pasan casi nueve horas a la semana viendo carreras, visitando páginas web de NASCAR o leyendo sobre este deporte en revistas.
Para ellos, dijo Brett Yormark, vicepresidente de marketing corporativo de NASCAR, “no es tan sólo un deporte, es un estilo de vida”. Según Yormark, a los fans del NASCAR les gusta el hecho de que no haya ningún equipo o piloto que domine este deporte. Las series de la Copa Winston del pasado año lograron el récord de 19 ganadores diferentes, entre ellos cinco que ganaban por primera vez. Normalmente en cada carrera hay entre quince o treinta cambios en la posición de cabeza.
NASCAR se jacta de obtener el mayor rendimiento de inversión en relación con cualquiera otro patrocinio deportivo y un 97% de renovación de los patrocinadores. Respecto al servicio prestado a los patrocinadores, un artículo de 1999 realizado por SportBusiness Journal clasificó al NASCAR por delante del resto de deportes. Mas del 62% de los patrocinadores encuestados dijeron que NASCAR “se centraba en los clientes y se dirigía a los servicios”, bastante por encima de los índices de otros deportes. Sólo el 34 % de los patrocinadores dieron una buena nota al Championship Auto Racing Teams, CART y a la Indy Racing League, IRL, campeonatos de carreras abiertos a todo tipo de modalidades.
El patrocinio juega un papel más importante en NASCAR que en algunos de los principales deportes, el cual depende en su mayoría de los derechos de televisión, pago de licencias y venta de entradas. “Nuestros fans están encantados con la comercialización”, dijo Yorkmark. “Comprenden que para que su conductor favorito acabe codeándose en el círculo de ganadores, es necesario que haya patrocinadores”.
Un patrocinador de alto nivel para un equipo de alto nivel implica de 5 a 7 millones de dólares. Un patrocinador con el logo de la empresa en el lateral del coche cuesta entre 25.000 y 100.000 dólares. “Nuestro objetivo es convertir ese gasto en un activo”, dijo Yormark.
Estudios académicos sobre eventos deportivos y no deportivos han proporcionado poca evidencia para rechazar la eficacia del patrocinio. Pero un estudio publicado el pasado año en el Journal of Current Issues & Research in Advertising parece apoyar la apuesta de NASCAR.
El estudio, realizado por Aron M. Levin, Chris Joiner y Gary Cameron, encontró que la probabilidad de que los fans del NASCAR recordasen las marcas que se anunciaban en los coches era el doble en comparación con aquellas promocionadas únicamente en anuncios durante las carreras. Las marcas anunciadas tanto en los coches como en los anuncios de las carreras tenían el triple de probabilidad de ser recordadas que aquellas con publicidad exclusivamente a través de los anuncios. Además, los investigadores descubrieron que la publicidad en los coches incrementaba significativamente la actitud favorable de los fans hacia la marca patrocinadora.
Continuidad y pasión
Así pues, durante el encuentro ¿qué lecciones han aprendido los ejecutivos de marketing con los casos de NASCAR, Absolut y Nike? Uno de los participantes mencionó la continuidad, la cual ha caracterizado las campañas de Absolut y Nike. “Conocían a sus potenciales clientes y tuvieron el coraje de hacer algo distinto y permanecer fiel a la idea”, señaló. Demasiadas empresas –añadió-, “han cambiado por el simple hecho de cambiar”.
Otro participante sugirió que los ganadores compartían una “pasión” por su marca. “Eso es algo a tener en cuenta en nuestras organizaciones”, dijo. “¿Existe entre nosotros este tipo de pasión por nuestra marca?
Representantes de las tres empresas describieron en sus presentaciones las campañas premiadas ante una audiencia formada por directivos de marketing. La conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el Marketing Science Institute.
El siguiente artículo resume las tres campañas y describe como se reforzó la marca de las empresas gracias a dichas campañas.
Absolut: Absolutamente ningún cambio en 22 años
El vodka Absolut básicamente ha estado reproduciendo la misma campaña visual publicitaria durante unos nada despreciables 22 años. Todos y cada uno de los 1.500 anuncios de su campaña han apuntado o hecho una vaga referencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente. También en todos se emplearon variaciones del eslogan de dos palabras utilizadas en el anuncio original, donde se veía la botella con un halo por encima con las palabras Absolut Perfection (Absoluta Perfección).
“Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios”, explicó Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. “El héroe es la botella. La botella es la protagonista”.
Cuando empezó la campaña en 1980, el mercado estadounidense de vodka estaba formado por unos 40 millones de cajas por año. De éstas, unas 450.000 cajas eran vodka importado, la mayoría de la marca rusa Stolichnaya. El vodka Absolut, que se produce en Suecia, vendía apenas unas 10.000 cajas. Según Lewis, Rusia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. “Las marcas adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunque Rusia no fuese su lugar de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca”.
Enfrentándose a tal reto, Absolut intentó posicionarse como una “elegante, con estilo, contemporánea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad superior”. El eslogan de Absolut reforzó el nombre hasta que empezó a sonar como una marca.
Con el paso de los años, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, por ejemplo, una pista de esquí, la salida de un polígrafo o el perfil rotundo de Alfred Hitchcock. También ha habido variaciones regionales, incluyendo una piscina con la forma de la botella para el mercado de Los Ángeles o con la silueta del Central Park de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolut ofrecían un parecido muy razonable a Ben Franklin llevando unas gafas con la forma de la botella.
Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens y otros viejos maestros. Los diseñadores de moda Gianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y las promociones; los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz también han colaborado. Los anuncios han incorporado carátulas de discos de David Bowie, Miles Davis y Velvet Underground.
Según Lewis, ningún anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni a investigación alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se han convertido en una parte significativa de la cultura pop, y así el libro de Lewis de 1996 sobre la campaña publicitaria, El libro Absolut: La historia publicitaria del vodka Absolut, vendió 300.000 copias. Lewis describe escenas tales como la de utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco para conseguir la silueta de una botella de Absolut Venice.
La creatividad de la campaña también le ha proporcionado publicidad gratuita. El regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de múltiples nuevas historias durante un mes de diciembre. Cuando Absolut empaquetó 500.000 corbatas con su anuncio para el Día del Padre con el New York Times, Regis Philbin llevó puesta una de ellas durante su programa de televisión al día siguiente.
A pesar de que el mercado estadounidense de vodka ha caído hasta 36 millones de cajas en el 2000, la cuota de mercado de Absolut ha aumentado extraordinariamente, siendo en la actualidad 4,5 millones de cajas, más de la mitad de todas las marcas importadas. En la lista Advertising Age, que incluye las 10 mejores campañas de publicidad del siglo XX, la de Absolut era la única no perteneciente al ámbito televisivo.
La campaña todavía tiene empuje incluso después de dos décadas, dijo Lewis. “No hay escasez de ideas. El reto es tener una buena”.
Nike: a por el fútbol (soccer si estás en EE.UU.)
Fundada en 1972, la fortuna de Nike aumentó enormemente después de firmar un contrato preliminar con un delgaducho jugador de baloncesto de la Universidad de North Carolina llamado Michael Jordan. Pero los ejecutivos de Nike reconocieron hace varios años que para convertirse en una marca global debían dirigirse hacia el deporte más importante del mundo: el fútbol. “En Europa, Latinoamérica y Asia, si no estás metido en el fútbol no cuentas”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente de Nike para marketing de la marca en Estados Unidos.
En 1994 Nike tenía tan sólo el 2% del mercado del equipamiento futbolístico. Para desbancar a Adidas, líder del mercado, Nike se dirigió hacia los “jóvenes futbolistas comprometidos” los cuales se consideran menos leales a la marca. Como dice Edwards, “Ellos son el futuro”.
Para acceder a los jóvenes jugadores, Nike firmó precontratos con estrellas de Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón. También buscaron jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de fútbol rápido y de ataque en contraposición al estilo metódico y defensivo denominado fútbol alemán. Todo un golpe de éxito fue el contrato con el brasileño Ronaldo, que ayudó a Nike a diseñar la zapatilla Mercurial Vapor. “Los atletas son como una inversión en I+D”, dijo Edwards.
En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto). “La fase intrigante de la campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de una bota de fútbol y un escorpión”, un símbolo del “rápido y mortal estilo de juego” con el que Nike quería ser identificado. Para los curiosos se hacía referencia a la página nikefootball.com, donde los visitantes podían jugar a videojuegos y saber más sobre el torneo “en 12 idiomas diferentes”.
La fase ”intrigante”del torneo comenzó en abril con una serie de oscuros y cortantes anuncios evocando la Australia post-apocalíptica de la película Mad Max y la alienación del Club de la lucha. Se podían ver ocho equipos formados por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de partidos “de muerte súbita” en una pista de fútbol sala dentro de una estructura de acero. La fase “involúcrate” de la campaña se lanzó en junio, cuando Nike inauguró parques en Ciudad de México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin de albergar torneos para jóvenes futbolistas. Participaron aproximadamente dos millones de jugadores.
Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 Nike ya había logrado su presencia en el fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban equipos de Nike, incluido Brasil, que estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez. En la final Ronaldo marcó dos goles llevando un par de Mercurial Vapors de color plata.
Según Edwards, la imagen de Nike como marca ligada al fútbol ahora ha superado a la de Adidas. Los ingresos mundiales de Nike procedentes del fútbol fueron 500 millones de dólares para el año fiscal finalizado el 31 de mayo, un incremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos procedentes del fútbol aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña, Nike espera que en el año fiscal 2003 -y por primera vez-, sus ingresos internacionales superen a sus ventas en Estados Unidos.
Al igual que Absolut, la campaña de Nike también tuvo su impacto en la cultura pop. A Little Less Conversation, a Little More Action -un remix de la canción de Elvis Presley que Nike utilizó para sus anuncios- se convirtió en número uno en trece países.
NASCAR: Acelerando hacia el carril central
La creciente popularidad del NASCAR es un fenómeno más reciente que el de Nike o Absolut. Empresa familiar fundada en 1948, la National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR) ha pasado de ser un circuito sureño embarrado y fuertemente enraizado con los trabajadores de baja cualificación, a ser un deporte mayoritario con carreras celebradas en 125 pistas de 39 estados. Hace tres años NASCAR no disponía de departamento de marketing y sus carreras estaban confinadas en su mayoría a la televisión por cable. Ahora 200 personas son empleadas en tareas de marketing y se encuentra en su segundo año del contrato de 2.400 millones de dólares firmado por seis años con la Fox, NBC y Turner Broadcasting.
Diecisiete de los veinte principales eventos deportivos de 2001 fueron carreras de NASCAR. Es el segundo deporte en número de telespectadores -por detrás sólo de la National Football League, NFL-, y el tercer deporte en ventas de licencias, con 1.340 millones de dólares de ingresos en 2001. Sporting News, que nunca antes había emitido NASCAR, realizó seis grandes reportajes sobre estas carreras a lo largo del año.
De acuerdo con un estudio de marca patrocinado por NASCAR y realizado por la empresa de investigación de mercados Ipsos-Reid, NASCAR cuenta con 75 millones de fans, de los cuales el 42% ganan más de 50.000 dólares. Cerca del 40% de los fans son mujeres y cerca del 60% tienen edades comprendidas entre los 18 y los 44 años.
Oficialmente las cadenas de televisión informaron de pérdidas de más de 100 millones de dólares derivadas de su acuerdo, pero se espera que los ingresos sean cuatro veces superiores y que en comparación con anteriores contratos éstos cubran los costes de NASCAR, sus equipos y sus pistas. En 2002, empujados por las promociones de la Fox durante la Super Bowl y los anuncios de la NBC durante los play-offs de la NBA y las Olimpiadas de Invierno, los índices se han disparado. Este año se emitirán veinticinco carreras de la Copa Winston en la televisión nacional, un aumento del 10% en relación con 2001.
“NASCAR es el gran acontecimiento en ventas de esta temporada“ declaró en abril Jon Nesvig, presidente de ventas en Fox Broadcast, a la publicación comercial Brandweek. “Hasta el momento, durante este año todas las entradas de las carreras emitidas por televisión se agotaron, y se consiguieron unos índices de audiencia superiores a los del pasado año”. El Speed Channel de la Fox emite NASCAR en su programación diaria. En junio NASCAR debutó como un servicio pay-per-view interactivo que permite a los espectadores de determinados sistemas digitales por cable elegir en directo entre diversos canales con cámaras dentro de los coches o un canal con información sobre la carrera.
Estas nuevas ofertas serán muy atractivas para los 40 millones de incondicionales fans del NASCAR, los cuales gastan una media de 700 millones de dólares al año en merchandise de NASCAR y se pasan casi nueve horas a la semana viendo carreras, visitando páginas web de NASCAR o leyendo sobre este deporte en revistas.
Para ellos, dijo Brett Yormark, vicepresidente de marketing corporativo de NASCAR, “no es tan sólo un deporte, es un estilo de vida”. Según Yormark, a los fans del NASCAR les gusta el hecho de que no haya ningún equipo o piloto que domine este deporte. Las series de la Copa Winston del pasado año lograron el récord de 19 ganadores diferentes, entre ellos cinco que ganaban por primera vez. Normalmente en cada carrera hay entre quince o treinta cambios en la posición de cabeza.
NASCAR se jacta de obtener el mayor rendimiento de inversión en relación con cualquiera otro patrocinio deportivo y un 97% de renovación de los patrocinadores. Respecto al servicio prestado a los patrocinadores, un artículo de 1999 realizado por SportBusiness Journal clasificó al NASCAR por delante del resto de deportes. Mas del 62% de los patrocinadores encuestados dijeron que NASCAR “se centraba en los clientes y se dirigía a los servicios”, bastante por encima de los índices de otros deportes. Sólo el 34 % de los patrocinadores dieron una buena nota al Championship Auto Racing Teams, CART y a la Indy Racing League, IRL, campeonatos de carreras abiertos a todo tipo de modalidades.
El patrocinio juega un papel más importante en NASCAR que en algunos de los principales deportes, el cual depende en su mayoría de los derechos de televisión, pago de licencias y venta de entradas. “Nuestros fans están encantados con la comercialización”, dijo Yorkmark. “Comprenden que para que su conductor favorito acabe codeándose en el círculo de ganadores, es necesario que haya patrocinadores”.
Un patrocinador de alto nivel para un equipo de alto nivel implica de 5 a 7 millones de dólares. Un patrocinador con el logo de la empresa en el lateral del coche cuesta entre 25.000 y 100.000 dólares. “Nuestro objetivo es convertir ese gasto en un activo”, dijo Yormark.
Estudios académicos sobre eventos deportivos y no deportivos han proporcionado poca evidencia para rechazar la eficacia del patrocinio. Pero un estudio publicado el pasado año en el Journal of Current Issues & Research in Advertising parece apoyar la apuesta de NASCAR.
El estudio, realizado por Aron M. Levin, Chris Joiner y Gary Cameron, encontró que la probabilidad de que los fans del NASCAR recordasen las marcas que se anunciaban en los coches era el doble en comparación con aquellas promocionadas únicamente en anuncios durante las carreras. Las marcas anunciadas tanto en los coches como en los anuncios de las carreras tenían el triple de probabilidad de ser recordadas que aquellas con publicidad exclusivamente a través de los anuncios. Además, los investigadores descubrieron que la publicidad en los coches incrementaba significativamente la actitud favorable de los fans hacia la marca patrocinadora.
Continuidad y pasión
Así pues, durante el encuentro ¿qué lecciones han aprendido los ejecutivos de marketing con los casos de NASCAR, Absolut y Nike? Uno de los participantes mencionó la continuidad, la cual ha caracterizado las campañas de Absolut y Nike. “Conocían a sus potenciales clientes y tuvieron el coraje de hacer algo distinto y permanecer fiel a la idea”, señaló. Demasiadas empresas –añadió-, “han cambiado por el simple hecho de cambiar”.
Otro participante sugirió que los ganadores compartían una “pasión” por su marca. “Eso es algo a tener en cuenta en nuestras organizaciones”, dijo. “¿Existe entre nosotros este tipo de pasión por nuestra marca?
MARKETING DEPORTIVO : El Motor del Negocio del Deporte
Los más de cien expertos de todo el mundo que los días 19 y 20 de abril se dieron cita en el I Encuentro Internacional de Gestión de Entidades Deportivas organizado por el Centro de Investigación IESE- SBM (Sport Business Management Research Center) de Madrid, España, abordaron los retos y desafíos a los que se enfrentan los profesionales del sector en tres áreas fundamentales: el marketing, las finanzas y la dirección de personas. Universia-Knowledge@Wharton asistió al encuentro para tomar nota de las jugadas más importantes en el negocio del deporte.
En el panel de discusión sobre marketing, titulado “Explorando el patrocinio y la gestión de la marca”, estaba representada tanto la visión de quienes invierten en el sector deportivo como la de las propias entidades deportivas que necesitan la financiación del patrocinio para desarrollar sus actividades. Por parte de las empresas saltaron al campo Francisco Huertas, director de marketing de Adecco, multinacional de Recursos Humanos, e Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto, consultora especializada en asesoramiento de empresas e instituciones sobre mecenazgo y patrocinio. En el equipo de los patrocinados intervinieron Sandro Rosell, vicepresidente del Fútbol Club Barcelona y Bernard J. Mullin, presidente y CEO de Atlanta Spirit.
¿Orientación al producto o al consumidor?
El profesor del IESE – SBM Juan Manuel de Toro, que actuaba como árbitro, dio comienzo el partido hablando del marco conceptual del marketing deportivo, para más tarde exponer una clasificación del mercado deportivo y poner especial énfasis en la necesidad de segmentación y en el diseño y desarrollo de una estrategia de creación y mantenimiento de marca en el sector deportivo.
En los primeros compases del encuentro, con la propia definición del marketing deportivo, se puso de manifiesto la diferencia de estilos entre los jugadores. Según el profesor del IESE –SBM, el marketing deportivo es “orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final”. Y para ello, destacó el profesor, “hay que saber quién es el consumidor deportivo y qué es lo que desea y necesita; diseñar la oferta más ajustada posible a dichas necesidades, hacérsela conocer y obtener rentabilidad en su prestación. Orientación al mercado, no al producto”.
Sin embargo, el actual vicepresidente del F.C. Barcelona, Sandro Rosell, quien cuenta además con 18 años de experiencia en el departamento de marketing de NIKE, discrepaba afirmando que “en la eterna discusión de quién es el rey, si el producto o el cliente-consumidor, yo considero que lo más importante es invertir en el producto. Si no tienes un gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en cualquier empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto”.
“El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo – aseguraba el profesor del IESE-SBM - Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada”. Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales”.
“La orientación excesiva al producto ha sido y es una nota muy característica de las entidades deportivas, lo cual va en menoscabo del consumidor. Es una clara apuesta cortoplacista donde construimos en función de unos resultados inmediatos. ¿Lo único importante son los resultados deportivos a cualquier precio? ¿dónde están los valores que van asociados a la marca de la entidad deportiva?” se preguntaba Juan Manuel de Toro.
Estrategia de patrocinio:
Aspectos beneficiosos del patrocinio deportivo para la empresa
Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto y profesor de política de empresa de ESADE, intervino en el partido para destacar la necesidad de alinear la actividad de patrocinio deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, así como de medir su eficacia.
Urdangarín, que ha sido 170 veces jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos conceptuales que permitan “guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio”. En su opinión, en el sector deportivo “son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos y empresariales”.
Otro de los jugadores, Francisco Huertas, director de marketing Adecco, multinacional de Recursos Humanos que factura 17.200 MM €, apoyó la jugada de Urdangarín exponiendo a la audiencia las etapas en la estrategia de patrocinio que siguen en su compañía:
Evaluación del proyecto:
· Identificación de valores de la entidad deportiva
· Branding (¿cómo impacta en nuestra marca? ¿crea valor?)
· Relaciones Públicas (Posibilidad de desarrollar relaciones públicas con clientes)
· Presentación en especie (participación de la empresa en el evento patrocinado)
Alineación con objetivos de la compañía: cuota, facturación y beneficio
Implicación en buscar intereses comunes entre empresa y patrocinado
Comunicación interna y comunicación externa (Notoriedad)
Completar Publicidad, seminarios de formación, etc (Actividades adicionales que complementen la actividad de patrocinio))
Medición y valoración (Combinar la cuantificación con una valoración más depurada y analítica)
Pero en lo que todos los jugadores (patrocinadores y patrocinados) coincidieron fue en la falta de criterio y objetivos claros que guíen a las empresas a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo. El presidente de NOOS Instituto destacó algunos de los errores más típicos: “Lo que le gusta al presidente, los compromisos que tiene la empresa con determinados partners o proveedores, considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad, o pensar que el patrocinio deportivo sólo es para empresas grandes con muchos números en la cuenta de resultados”. Sandro Rosell añadió algunos más a la lista y dijo: “Al presidente lo invitarán al palco de autoridades del estadio, nuestra marca saldrá en la tele, al hijo del Presidente le gusta este deporte, mi “target” es el mismo que el del Club o entidad deportiva a la que voy a patrocinar, o la creencia de que va a aumentar el consumo de mi producto o que voy a vender más”.
El fichaje extranjero del panel, considerado uno de los principales gurús del marketing deportivo, el actual presidente de Atlanta Spirit y anterior director de marketing de la NBA, Bernard J. Mullin, señaló que en su caso, “la estrategia de patrocinio de todos los equipos está englobada dentro de la de la NBA (estrategia global de mercado)”. Y destacó como los Atlanta Hawks, entidad que dirige desde hace año y medio, “a pesar de ser el peor equipo de la liga en estos momentos con 11 victorias contra 68 derrotas, las ventas se han incrementado en un 67% y el beneficio del patrocinio en un 15%”.
Las cifras que ofreció Mullin ponían de manifiesto como, a pesar de no ser marcas ni equipos líderes, el modelo de negocio de la competición de baloncesto norteamericana permitía obtener beneficios. Este planteamiento de la NBA contrasta con la industria del fútbol en Europa donde, a pesar de las cifras que destacó Sandro Rosell del estudio European Sport Sponsoring 2003 sobre el interés de los deportes (61% Fútbol, 28% Tenis y 17% Fórmula 1”), “son muy pocos los clubs de fútbol europeos que ganan dinero y sólo cinco o seis, como Juventus, Milán, Bayer, Arsenal, Real Madrid y Barcelona son los grandes competidores en el mercado”.
Rosell presentó una visión global de la industria del fútbol. Señaló que ha experimentado un crecimiento considerable en los últimos 10 años (15-25% incremento anual) y que ha provocado cambios considerables en la estructura de ingresos y costes, “aunque – remarcó - pocos clubs son rentables”. Afirmó que el modelo de negocio ha pasado de una industria principalmente local a un negocio global, y lo comparó a la industria del entretenimiento. Rosell salió del campo advirtiendo que en el fútbol “los títulos son como el reparto de dividendos en la empresa”.
En una jugada personal, Mullin contó la experiencia de su compañía Atlanta Spirit, compuesta por tres marcas (Atlanta Haws de la NBA, el equipo de hockey Atlanta Thrashers, y el estadio Philips Arena): “Los beneficios de las tres marcas son de un cuarto de billón de dólares y el beneficio del patrocinio asciende a 40 millones de dólares. En este dinero no incluimos los derechos de televisión, porque EEUU tiene una gran red de televisiones locales”.
La filosofía de patrocinio, según Mullin, es que “nosotros no vendemos un patrocinio, lo que hacemos es desarrollar un negocio que haga todo lo posible por adaptarse al patrocinador, a su público objetivo. Nosotros ofrecemos algo que le sirva, le ofrecemos algo a medida. En EEUU se suele buscar a pocos patrocinadores; preferimos pocos que ofrezcan mucho dinero porque de esa manera se les puede dar una mejor atención y más personalizada”.
Gestión de la marca
José Manuel de Toro reanudó el encuentro describiendo los principales rasgos que caracterizan la marca: “Es una garantía para los consumidores de satisfacción de sus necesidades y deseos. Es además una fuente de ingresos diferenciales (más precio, más cuota, más fidelidad). Es un vehículo de comunicación para otras marcas (el ejemplo es el patrocinio). La marca ofrece la posibilidad de extender más fácilmente la línea de productos o servicios ofrecidos, – y concluyó la clasificación afirmando – es lo tangible de lo intangible”
Por su parte, Sandro Rosell diferenció tres dimensiones que intervienen en la creación y desarrollo de la marca: la actividad deportiva (relacionada con los jugadores, el equipo y los éxitos deportivos), la actividad social (donde se crea la base de afectividad) y la actividad empresarial (en la que destacó las “fuentes de ingresos”, las “finanzas sólidas”, y el “control de costes”) Rosell aseguró que “en un club tienes que crear una marca, pero para ello primero tienes que crear un producto”.
En el caso del F.C. Barcelona, uno de los principales clubs de fútbol mundiales, Rosell aseguraba respecto a la creación de marca, que la explotación de la marca a través del marketing y los medios (refiriéndose al pay per view fundamentalmente) se había convertido en la fuente de ingresos más importante de los principales clubs de fútbol. El vicepresidente del F.C. Barcelona lanzaba al aire varias preguntas “Los clubes de fútbol, ¿somos patrocinadores o patrocinados? ¿somos gestores de marca o esperamos a que venga alguien y nos compre? En el departamento de marketing del Barcelona tenemos que crear una marca competitiva pero a la vez tenemos que hacernos querer y que venga alguien de fuera que nos compre”.
Medir el retorno de la inversión del patrocinio deportivo
Francisco Huertas subrayó la importancia de medir la actividad de patrocinio con los mismos sistemas que se emplean para otras actividades de la empresa. “Sin embargo, aunque los números hay que hacerlos, y se pueda medir el retorno en términos de peso en papel, GRPS, aumento de facturación o clientes, etc… existe un componente de empatía y valores que no se puede cuantificar”.
“Ninguna herramienta es útil para todos – destacaba Huertas - porque cada empresa tiene sus objetivos y valorará aspectos estratégicos diferentes, como decía Iñaki, unos valorarán la notoriedad, otros la relación con grupos de interés, otros la reputación social, etc.”
Respecto al retorno de la inversión, Bernard J. Mullin, ofreció la experiencia norteamericana: “Hoy en día el personaje rico que inyectaba dinero en un equipo por amor al deporte ya no existe, todos quieren obtener beneficios de los patrocinios. Los patrocinadores exigen que se les entregue al final del año un dossier con el número de inserciones y apariciones de sus marcas o logos en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logos que figuran en el estadio. Todo está controlado. Más aun – concluye el profesor y presidente norteamericano -, en EEUU existen cuatro empresas que se dedican exclusivamente a evaluar el rendimiento de los patrocinios, y es como una “auditoría” en la que debemos demostrar que la empresa patrocinadora aumenta las ventas, gana dinero, etc…. Todo se analiza rigurosamente”.
Sandro Rosell, vicepresidente del F. C. Barcelona, concluyó su intervención hablando de como el patrocinio deportivo es una actividad muy rentable aunque subrayaba la falta de “herramientas que midan el retorno a la inversión”. Rosell afirmaba: “En mis quince años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del patrocinador”.
El moderador del panel, José Manuel de Toro, dio el pitido final y el partido concluyó con una ovación del auditorio a los cuatro expertos jugadores, quienes dejaron constancia de que a pesar de las distintas opiniones y puntos de vista la relación entre patrocinador y patrocinado es de mutua necesidad y entendimiento
En el panel de discusión sobre marketing, titulado “Explorando el patrocinio y la gestión de la marca”, estaba representada tanto la visión de quienes invierten en el sector deportivo como la de las propias entidades deportivas que necesitan la financiación del patrocinio para desarrollar sus actividades. Por parte de las empresas saltaron al campo Francisco Huertas, director de marketing de Adecco, multinacional de Recursos Humanos, e Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto, consultora especializada en asesoramiento de empresas e instituciones sobre mecenazgo y patrocinio. En el equipo de los patrocinados intervinieron Sandro Rosell, vicepresidente del Fútbol Club Barcelona y Bernard J. Mullin, presidente y CEO de Atlanta Spirit.
¿Orientación al producto o al consumidor?
El profesor del IESE – SBM Juan Manuel de Toro, que actuaba como árbitro, dio comienzo el partido hablando del marco conceptual del marketing deportivo, para más tarde exponer una clasificación del mercado deportivo y poner especial énfasis en la necesidad de segmentación y en el diseño y desarrollo de una estrategia de creación y mantenimiento de marca en el sector deportivo.
En los primeros compases del encuentro, con la propia definición del marketing deportivo, se puso de manifiesto la diferencia de estilos entre los jugadores. Según el profesor del IESE –SBM, el marketing deportivo es “orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final”. Y para ello, destacó el profesor, “hay que saber quién es el consumidor deportivo y qué es lo que desea y necesita; diseñar la oferta más ajustada posible a dichas necesidades, hacérsela conocer y obtener rentabilidad en su prestación. Orientación al mercado, no al producto”.
Sin embargo, el actual vicepresidente del F.C. Barcelona, Sandro Rosell, quien cuenta además con 18 años de experiencia en el departamento de marketing de NIKE, discrepaba afirmando que “en la eterna discusión de quién es el rey, si el producto o el cliente-consumidor, yo considero que lo más importante es invertir en el producto. Si no tienes un gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en cualquier empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto”.
“El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo – aseguraba el profesor del IESE-SBM - Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada”. Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales”.
“La orientación excesiva al producto ha sido y es una nota muy característica de las entidades deportivas, lo cual va en menoscabo del consumidor. Es una clara apuesta cortoplacista donde construimos en función de unos resultados inmediatos. ¿Lo único importante son los resultados deportivos a cualquier precio? ¿dónde están los valores que van asociados a la marca de la entidad deportiva?” se preguntaba Juan Manuel de Toro.
Estrategia de patrocinio:
Aspectos beneficiosos del patrocinio deportivo para la empresa
Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto y profesor de política de empresa de ESADE, intervino en el partido para destacar la necesidad de alinear la actividad de patrocinio deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, así como de medir su eficacia.
Urdangarín, que ha sido 170 veces jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos conceptuales que permitan “guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio”. En su opinión, en el sector deportivo “son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos y empresariales”.
Otro de los jugadores, Francisco Huertas, director de marketing Adecco, multinacional de Recursos Humanos que factura 17.200 MM €, apoyó la jugada de Urdangarín exponiendo a la audiencia las etapas en la estrategia de patrocinio que siguen en su compañía:
Evaluación del proyecto:
· Identificación de valores de la entidad deportiva
· Branding (¿cómo impacta en nuestra marca? ¿crea valor?)
· Relaciones Públicas (Posibilidad de desarrollar relaciones públicas con clientes)
· Presentación en especie (participación de la empresa en el evento patrocinado)
Alineación con objetivos de la compañía: cuota, facturación y beneficio
Implicación en buscar intereses comunes entre empresa y patrocinado
Comunicación interna y comunicación externa (Notoriedad)
Completar Publicidad, seminarios de formación, etc (Actividades adicionales que complementen la actividad de patrocinio))
Medición y valoración (Combinar la cuantificación con una valoración más depurada y analítica)
Pero en lo que todos los jugadores (patrocinadores y patrocinados) coincidieron fue en la falta de criterio y objetivos claros que guíen a las empresas a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo. El presidente de NOOS Instituto destacó algunos de los errores más típicos: “Lo que le gusta al presidente, los compromisos que tiene la empresa con determinados partners o proveedores, considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad, o pensar que el patrocinio deportivo sólo es para empresas grandes con muchos números en la cuenta de resultados”. Sandro Rosell añadió algunos más a la lista y dijo: “Al presidente lo invitarán al palco de autoridades del estadio, nuestra marca saldrá en la tele, al hijo del Presidente le gusta este deporte, mi “target” es el mismo que el del Club o entidad deportiva a la que voy a patrocinar, o la creencia de que va a aumentar el consumo de mi producto o que voy a vender más”.
El fichaje extranjero del panel, considerado uno de los principales gurús del marketing deportivo, el actual presidente de Atlanta Spirit y anterior director de marketing de la NBA, Bernard J. Mullin, señaló que en su caso, “la estrategia de patrocinio de todos los equipos está englobada dentro de la de la NBA (estrategia global de mercado)”. Y destacó como los Atlanta Hawks, entidad que dirige desde hace año y medio, “a pesar de ser el peor equipo de la liga en estos momentos con 11 victorias contra 68 derrotas, las ventas se han incrementado en un 67% y el beneficio del patrocinio en un 15%”.
Las cifras que ofreció Mullin ponían de manifiesto como, a pesar de no ser marcas ni equipos líderes, el modelo de negocio de la competición de baloncesto norteamericana permitía obtener beneficios. Este planteamiento de la NBA contrasta con la industria del fútbol en Europa donde, a pesar de las cifras que destacó Sandro Rosell del estudio European Sport Sponsoring 2003 sobre el interés de los deportes (61% Fútbol, 28% Tenis y 17% Fórmula 1”), “son muy pocos los clubs de fútbol europeos que ganan dinero y sólo cinco o seis, como Juventus, Milán, Bayer, Arsenal, Real Madrid y Barcelona son los grandes competidores en el mercado”.
Rosell presentó una visión global de la industria del fútbol. Señaló que ha experimentado un crecimiento considerable en los últimos 10 años (15-25% incremento anual) y que ha provocado cambios considerables en la estructura de ingresos y costes, “aunque – remarcó - pocos clubs son rentables”. Afirmó que el modelo de negocio ha pasado de una industria principalmente local a un negocio global, y lo comparó a la industria del entretenimiento. Rosell salió del campo advirtiendo que en el fútbol “los títulos son como el reparto de dividendos en la empresa”.
En una jugada personal, Mullin contó la experiencia de su compañía Atlanta Spirit, compuesta por tres marcas (Atlanta Haws de la NBA, el equipo de hockey Atlanta Thrashers, y el estadio Philips Arena): “Los beneficios de las tres marcas son de un cuarto de billón de dólares y el beneficio del patrocinio asciende a 40 millones de dólares. En este dinero no incluimos los derechos de televisión, porque EEUU tiene una gran red de televisiones locales”.
La filosofía de patrocinio, según Mullin, es que “nosotros no vendemos un patrocinio, lo que hacemos es desarrollar un negocio que haga todo lo posible por adaptarse al patrocinador, a su público objetivo. Nosotros ofrecemos algo que le sirva, le ofrecemos algo a medida. En EEUU se suele buscar a pocos patrocinadores; preferimos pocos que ofrezcan mucho dinero porque de esa manera se les puede dar una mejor atención y más personalizada”.
Gestión de la marca
José Manuel de Toro reanudó el encuentro describiendo los principales rasgos que caracterizan la marca: “Es una garantía para los consumidores de satisfacción de sus necesidades y deseos. Es además una fuente de ingresos diferenciales (más precio, más cuota, más fidelidad). Es un vehículo de comunicación para otras marcas (el ejemplo es el patrocinio). La marca ofrece la posibilidad de extender más fácilmente la línea de productos o servicios ofrecidos, – y concluyó la clasificación afirmando – es lo tangible de lo intangible”
Por su parte, Sandro Rosell diferenció tres dimensiones que intervienen en la creación y desarrollo de la marca: la actividad deportiva (relacionada con los jugadores, el equipo y los éxitos deportivos), la actividad social (donde se crea la base de afectividad) y la actividad empresarial (en la que destacó las “fuentes de ingresos”, las “finanzas sólidas”, y el “control de costes”) Rosell aseguró que “en un club tienes que crear una marca, pero para ello primero tienes que crear un producto”.
En el caso del F.C. Barcelona, uno de los principales clubs de fútbol mundiales, Rosell aseguraba respecto a la creación de marca, que la explotación de la marca a través del marketing y los medios (refiriéndose al pay per view fundamentalmente) se había convertido en la fuente de ingresos más importante de los principales clubs de fútbol. El vicepresidente del F.C. Barcelona lanzaba al aire varias preguntas “Los clubes de fútbol, ¿somos patrocinadores o patrocinados? ¿somos gestores de marca o esperamos a que venga alguien y nos compre? En el departamento de marketing del Barcelona tenemos que crear una marca competitiva pero a la vez tenemos que hacernos querer y que venga alguien de fuera que nos compre”.
Medir el retorno de la inversión del patrocinio deportivo
Francisco Huertas subrayó la importancia de medir la actividad de patrocinio con los mismos sistemas que se emplean para otras actividades de la empresa. “Sin embargo, aunque los números hay que hacerlos, y se pueda medir el retorno en términos de peso en papel, GRPS, aumento de facturación o clientes, etc… existe un componente de empatía y valores que no se puede cuantificar”.
“Ninguna herramienta es útil para todos – destacaba Huertas - porque cada empresa tiene sus objetivos y valorará aspectos estratégicos diferentes, como decía Iñaki, unos valorarán la notoriedad, otros la relación con grupos de interés, otros la reputación social, etc.”
Respecto al retorno de la inversión, Bernard J. Mullin, ofreció la experiencia norteamericana: “Hoy en día el personaje rico que inyectaba dinero en un equipo por amor al deporte ya no existe, todos quieren obtener beneficios de los patrocinios. Los patrocinadores exigen que se les entregue al final del año un dossier con el número de inserciones y apariciones de sus marcas o logos en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logos que figuran en el estadio. Todo está controlado. Más aun – concluye el profesor y presidente norteamericano -, en EEUU existen cuatro empresas que se dedican exclusivamente a evaluar el rendimiento de los patrocinios, y es como una “auditoría” en la que debemos demostrar que la empresa patrocinadora aumenta las ventas, gana dinero, etc…. Todo se analiza rigurosamente”.
Sandro Rosell, vicepresidente del F. C. Barcelona, concluyó su intervención hablando de como el patrocinio deportivo es una actividad muy rentable aunque subrayaba la falta de “herramientas que midan el retorno a la inversión”. Rosell afirmaba: “En mis quince años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del patrocinador”.
El moderador del panel, José Manuel de Toro, dio el pitido final y el partido concluyó con una ovación del auditorio a los cuatro expertos jugadores, quienes dejaron constancia de que a pesar de las distintas opiniones y puntos de vista la relación entre patrocinador y patrocinado es de mutua necesidad y entendimiento
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